媒体细分背景下的受众形态变迁

文/伍志真

　　08年北京奥运会不仅是全中国人民的盛会，也是媒体的盛会和企业推广的巨大商机。奥运期间大众通过什么媒体收看比赛和获取比赛新闻，成为媒体和企业关注的焦点。CTR市场研究于6月份在北京、上海、广州和深圳四地就民众对奥运信息传播渠道的接触进行了调查，报告显示，移动公交电视因奥运受关注度高达25%，仅次于电视与网络。
　　在本次全民赛事中，老年人关注报纸比例会大幅上升，毕竟，报纸是出生于上世纪40-60年代人群中，接触最多也最信任的媒介之一，且老年人乘公交次数也不多，但囿于调查样本的限制，对老年、少年儿童考虑得较少，故产生了上面的结论。
　　日前，媒体从传统的5大媒体转向了细分时代。随着媒体形式与内容的逐渐细分，受众的碎片化、群聚化效应更加明显。传统媒体、新媒体的受众在发生更迭，最突出的是电视、报纸、网络、公交、楼宇等五类媒体。
　　
　　电视受众：老龄与幼龄儿童比例攀升
　　随着中国数字电视逐渐增多，家庭电视收看的频道平均在60个以上。守看在电视机前，能够不厌其烦的接受广告轰炸的人群主要是老年人与幼龄儿童，中青年在繁忙的工作之余，平均每天看电视能上半个小时，算是很不错的表现了。
　　老年人户外活动少，多数时间呆在家里看电视打发时间，换频道的频率也较高，倾向于有内涵、有思想的频道节目。
　　幼龄儿童囿于学习成长环境限制，最轻松又最方便获取娱乐信息，当属家庭电视。幼龄儿童看电视的习惯很明显，倾向于看简单而刺激的动画片。成人影视剧因情节复杂，涉及面太广，反而不受他们欢迎。
　　
　　网络、公交、楼宇媒体核心受众：中青年
　　一个人群的生活圈，决定了这个人群的媒体接触习惯。当下，很少有人专门为了去接触媒体而看媒体，更多考虑如何快捷与方便的获得自己需要的信息。
　　中青年是社会财富创造的主力，对信息需求量极大。“离家–上班—乘车—乘电梯—下班—乘电梯—乘车—回家”是城市中青年最普遍的工作路径。在这个路径里，这些人群有个明显的路径依赖，快捷而方便取得有效信息的渠道，首选是网络，其次是公交电视与分众的楼宇广告机。
　　CTR调查显示，对于网络来说，越是年轻的人群选择网络观看比赛的比例越高，在15-24岁的人群中的中选比例高达53%；对于公交移动电视来说，不同年龄的人群差别不大，其中15-24和45-55岁人群选择公交移动电视的比例最高，接近三成。
　　
　　报纸受众：分流现象突出
　　目前没有一种报纸能满足所有人的口味了。报纸逐步在向专业化，内容深度与行业广度成为报纸追求的目标。突出的核心问题是：报纸越来越细分，单一报纸的受众规模呈缩水趋势。
　　证券报、经济分析报、娱乐八卦报、综合报等等五花八门，也满足了需求五花八门的读者群。报纸的发行量一缩再缩。很明显的例子是，《经济观察报》为了维持发行量，满足广告主要求，而报纸印刷成本居高不下的背景下，将一份报纸的零售价格提高了50%，由2块涨到3块！报纸虽然方便阅读，拍板整齐，对视力有帮助等有点，但获取报纸的渠道与价格的性价比，已经比不上网络的便捷与免费了。　　

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