打开电视，走出家门，我们都能看到少则百万，多则千万的广告充斥眼球，企业为改变与引导大众品牌消费，往往一掷千金，有种破釜沉舟的豪迈与无奈——不广告，无人知，砸广告，真浪费！
　　
　　负责营销工作的人都知道，一种营销工具，刚开始使用的时候，效果往往不错，屡次使用，消费者就变得麻木，不讨好了。前些年，市场流行“要想做得好，就要砸电视广告！”让我们见证了不少电视广告驱动的成功企业，如太阳神、健力宝、爱多等等。当常规的电视媒体资源变得不再稀缺的时候，投资回报越来越难以保障了。后来呢，“报纸+活动”成为营销不二法则。在近十年时间里，报纸资源供应量翻了几十倍，价格逐年上涨，到最后的结果是——企业每投入100万广告费，收获80万销售额，就这样，企业被媒体所俘虏。
　　
　　有没有创新路径，来改变目前营销的困境呢？
　　
　　创新营销路径很多，在当前市场大环境颇受危机考验的今天，渗透营销逐渐显示出罕有的生命力来。
　　
　　渗透营销，指的是企业在资金不足，销售受阻，业绩不景气的背景下，采用的一种“非常规”营销手段，通过企业诊断，整合企业内外资源，采用各类专业工具，去做“隐性又赢销”的方法，达到提升绩效的目的。他改变了以往“自吹自擂吆喝”式营销模式，将营销变得更为扁平化、系统化。这种营销手段，既是对以往“烧钱”思维的修正，也是对未来提升利润率的一种极为有效的保障。
　　
　　中信银行：中信银行推出信用卡之际，营销经费奇缺。在此背景下，中信银行发起了地面战术。将信用卡服务台从为数不多的几个支行，延伸至社区、商超、步行街，甚至人行天桥上。当招行们在电视上烧钱做广告时，中信银行不知不觉间积累起百万用户，所需的成本仅是流动书桌与几十个人。当其他银行发现这个机会，纷纷效仿时，相当一部人已成为中信银行忠实用户，剩下的多是一些“难啃的骨头”。这种“悄悄的进村，打枪的不要”隐形渗透营销方式最大的好处在于，竞争对手不知情的背景下，可以“多快好省”的吃透市场，极大的降低了竞争成本。
　　
　　联合利华：作为宝洁的强有力竞争对手之一，联合利华的“短处”显而易见——不能像宝洁那样风光的一掷亿金的做央视标王。未来撬动中国市场，为自己为数不多的几个品牌提升影响力。联合利华仅用宝洁十分之一的费用，牵手湖南卫视，煞费苦心制作中国电视剧历史上第一部品牌植入式巨制——《丑女无敌》，一时引起轰动。该剧据权威调研机构数据显示：在同时段，收视全国第一。清扬、多芬、立顿三个品牌在每集电视剧里，像空气一样渗透到每个剧情里。据了解，《丑女无敌》在湖南卫视播放后，又轮转在广东公共频道等地方省台播出，联合利华获得的品牌乘数效应，轰动了2008年整个传媒广告界。
　　
　　健琪饮料：说起健琪，想必许多人都没怎么听说过。可他就是凭着一股悄悄劲儿，将营业额在5年时间内，从零做到1个亿。饮料市场，众所周知，消费者品牌意识特别强，没个千把万，休息启动区域市场。怎么办?经过仔细研究，我们发现健琪饮料的优势在成本，劣势也在成本上——没有营销经费。经过市场调研，我们发现，城市之外的农村市场，对饮料的需求很大，而品牌意识稍弱，但对价格非常敏感。
　　
　　采用什么方式既能让经销商采购健琪的同时，又能让消费者选择购买呢？农村市场广阔，农村分布较散，搞活动营销几乎不可能。经过调查，我们发现，农民家庭里所能收看到的频道非常少，几乎每个频道都有一定的收视人群。就这样，我们把央视索福瑞的数据放在一边，选择一个价格极低，且曝光时间非常长的挂角，作为覆盖全省的首选沟通工具。
　　
　　此三个案例我们可以发现渗透营销有三个共同特点：
　　
　　一、做别人不敢做的。走了别人不敢走，后不曾想过走的路。对许多人而言，这个方式是个巨大的“冒险”，机会成本高，一旦失败，会错失良机。但回顾整个营销史来看，历史上获得成功的品牌，均有不同程度的创新。如脑白金对软文的创新，健力宝对新闻公关的创新。这些品牌曾开创了中国营销的创新先例，获得了超额的投资回报。
　　
　　二、谨慎市场调研。市场是最好的老师。一切从市场出发，总能找到问题的根源与解决的办法。品牌在电影中植入已有多年历史，联合利华在中国创新将品牌植入电视剧，前期对剧本以及植入形式、消费者喜好等做过大量调研，降低了市场风险，确保最终品牌植入能开花结果。
　　
　　三、成本极低。烧钱的营销模式一直以来不被人称道。中信银行将服务柜台延伸到城市每个角落，不仅降低了顾客的时间成本，也大幅降低了广告吆喝成本。比起招商银行邀请朗朗作秀，上央视做广告等传统套路来，中信银行的开支成本至少为招行十分之一，但率先达成100万客户绩效，确是中信银行。而且后者是在悄无声息的情形下做到的。（文/伍志真）

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