陷阱一：模仿“成功案例”
　　
　　一个成功案例的背后，是在九个失败案例上做出来的。中国很多企业喜欢模仿所谓“成功企业”曾经走过的模式，这本身无可非议。值得商榷的是，企业很少去了解“成功企业”曾经面临的市场竞争环境、品牌面临的内外压力、资金预算、营销团队等等决定企业成败的因素。
　　
　　企业在了解“成功案例”的路上，了解到一些营销手段与措施，觉得这些套路可以为我所用，踏在巨人肩上，更易成功，于是纷纷效仿。王老吉成功后，出现了大批追随者，如上清饮、和奇正等品牌，营销套路与打法，几乎与王老吉一模一样，甚至不惜重金从对手那里挖人才，可惜的是，至今仍不见起色。这些模仿企业最大的死穴在于，没有战略性创新思维，对营销的本质缺乏基本的认识。
　　
　　更可怕的是，一些“成功案例”是包装出来的伪案例。许多企业听说某个策划公司帮助其运作取得了成功。于是去策划公司求“药方”，结果，将企业的大量营销资金“赌”在曾经操作过“成功案例”的策划大师。笔者曾拜访了一家企业，也慕名邀请了某一流的策划机构，力求解决营销管理与产品策划难题。一年过去，钱花了不少，市场却难见起色。在一次总结大会上，企业董事长毫不忌讳的宣示“改革失败”，并表示以后再也不相信所谓的专家大师了！但在该会议过后不到一个月，该策划机构将服务该企业的“经验”当成了年度“成功案例”来宣传了。
　　
　　世界上没有两片相同的树叶，每个企业都有先天与后天的特殊成长环境，决定了只能走符合企业特色的营销路线。
　　
　　企业营销的最基本要素：产品、价格、渠道、促销。每个企业都有先天的要素差异性，就可以发现那些模仿成功案例的企业面临多大的风险。
　　
　　陷阱二：轻战略，重价格与折扣
　　
　　据了解，企业有80%费用花费在公关活动与营销传播上了，但企业把钱花掉后，就不知道哪里浪费钱了。价格？卡得很死，小项目亲信把关，大项目自己审核。最后只得抱怨：“我的广告浪费了一半，就不知道浪费在哪里了！”
　　
　　绝大多数企业家决策时，用经验去判断。但在控制营销利润的核心决策上，往往踏进“轻价值，重价格”的陷阱。主要原因有两点:
　　
　　1、缺乏战略思维。有家饮料企业为了实现产品销量升级，做产品包装，选了一家小型设计公司，据说省了好几万。拍的广告也很省、很划算。后来放到电视台去播，买了很多次数、价格非常便宜的时间段套餐，广告前前后后播了半年，销量就是上不去。后来企业反省，亲自去调查市场，发现产品品质评价很高、渠道铺货也不差。然而产品可识别性与品牌知名度两项指标，低得可怜。就这样，这家企业营销策划部门前前后后花了300多万，抵不上产品卖出的利润！
　　
　　2、缺乏对媒体价值全面评估。媒体占据广告费80%左右，但媒体价值由哪些构成，性价比如何，不知道，交给经验判断。有个老板，在购买媒体资源的时候，发现今年的折扣很低，而且卖给他的折扣低于平均水平，觉得很划算，签约了。该媒体资源价格去年是800万，今年是1400万，殊不知，收视率已下滑了一大半！光从折扣看，这个老板赚了，从媒体价值看，这位老板如果要达到去年一样的传播效果，就要付出双倍的钱！广告浪费率达50%！
　　
　　营销是流血的经济。企业要跳出“重价格，轻价值”的陷阱，就必须全盘考虑营销各个环节的价值，有一套科学完成的“价值评估体系”。
　　
　　“价格容易判断，价值评估太困难”是一个事实，这方面，完全可以用先进的评估工具解决。
　　
　　陷阱三：金钱万能，广告制胜
　　
　　广告不是万能的，并不能解决所有问题，它更是一把双刃剑。如果广告之外的营销系统出了问题，广告砸出去就白白浪费掉了，对任何一个企业来说，都是伟大的不幸。广告在整个市场营销战略中的作用，是一个战略性配合、引导消费的角色，有节制的发挥其效能，才能更大程度节省成本，提高企业利润。
　　
　　因此，前期的规划非常重要，如评估产品的品质、战略定位以及产品诉求利益点是否到位，小规模的市场调研等等都非常重要。脑白金的成功，更大程度上是“健康礼品”市场定位与“送礼”诉求策略的成功，而这些则来自于对送礼市场需求的挖掘与深刻洞察。所以，即使脑白金的广告创意很烂，依然能推动产品销售。
　　
　　民营医院是最典型的例子。广州的几家民营医院在省台播放的广告上1000万，市台也超过300万，投放量大的医院年广告支出超过3000万。铺天盖地的医疗与美容类广告从白天播到深夜，跨频道、跨时段、多版本轮番轰炸，却始终没有患者对民营医院的“信任”问题。几年下来，诊量不升，反而下滑，广告带来的利润越来越低，陷入广告困境。如果民营医院将一部分资金放在“医生、技术、医德、服务”四个方面的建设上，情况就绝对不是今天的惨淡格局。值得一提的是，民营医院广告滥播带来的负面效应，不仅降低了其积累的美誉度，也降低了大批频道的收视率，值得行业深思。
　　
　　“只要有一个广告支点，你就可以翘起地球”。问题是，许多企业在没找到营销支点的情况下，把广告当成“救命”的稻草。
　　
　　陷阱四：没品牌积累，斥巨资铺渠道
　　
　　有些“务实”的企业家，在几乎“零”投入的情况下，花费巨资铺货，不惜血本的进入大型商超卖场，从返利、回扣、进场费、物料包装、促销人员等方面巨资投入。甚至广告也采取清一色的招商模式，力图虏获渠道商的芳心。在整轮渠道网络的谈判上，经常处于被动的格局。在没有品牌影响力与消费者认知的前提下，企业好比经销商任意宰割的“砧板肉”，几乎没有讨价还价的余地。这种做法，让渠道变成企业的“利润切割机”，留给企业的利润寥寥无几，企业损失惨重。
　　
　　许多企业家知道“渠道为王”的重要性，却很少懂得策略性的去占据渠道，让渠道为企业服务。格力深谙此道，利用10多年来树立的品牌的号召力，自建渠道，销量突飞猛进，2008年销量突破380亿元，把对手远远抛在后面，并一举获得“世界名牌”的称号，这也是唯一一家中国家电企业获此殊荣。
　　
　　商家是利益主体，以赚钱为唯一导向。品牌是企业利润支柱，企业可以主导和创造。倘若企业把希望寄托在渠道身上，被绑架的不仅仅是品牌，更是企业的利润。
　　
　　陷阱五：情感击败理性，吞掉利润
　　
　　资本的本性是逐利的，好比银行的贷款一样，相信企业家做营销活动的初衷也是如此。但是，相当一部分企业家在性格上的弱点，往往成为对手或利益相关者攻击的焦点。比如，与合作公司的关系很好，合作伙伴介绍一个业务进来，做还是不做呢?本来知道没多大效果，浪费金钱，为了面子，给个人情，做了。可是有时候，为了帮朋友一个忙，贻误了企业本身的营销战机，就必然给企业造成伤害。有个老板为了给一个朋友企业做培训，增加媒体曝光机会，一去就是一个星期，结果自己的经销商大会被迫延迟，营销活动决策迟迟没下来，营销部门工作进展缓慢。
　　
　　耽误一天的时间，就是消磨企业十倍的利润。
　　
　　有些企业老板，举人唯亲，觉得可靠、踏实，相互可以照顾照顾。当营销不见起色的时候，企业家开始反思，通过猎头，挖一些职业经理人过来，试图通过有丰富实战经验的人来力挽狂澜。职业经理人进来后，受制于老板亲信，并无决策权限，最后，职业经理人只得匆匆离场。
　　
　　人脉关系一旦攻破企业的理性防线，就会无情吞掉你的利润。
　　
　　陷阱六：营销惰性降低利润率
　　
　　与我们接触的企业中，大部分企业营销负责人会熟练操作某种营销工具。经常做活动的品牌，在地面营销资源开发得很充分，“凡营销，必活动”成为该企业的惯性思维；而擅于做电视广告的品牌，在媒介购买与资源谈判上，累积了大量的经验，在营销方面，对广告的依赖性特别强。这种现象，在营销界，称为“营销惰性”。
　　
　　作为有品质选择的消费者，去超市购物，首先会考虑做过广告的品牌，其次，才是不知名的品牌。如果企业去终端做堆头促销，如果没有线上传播的配合，那么，依靠促销拉动带来的销量，扣除促销费，几乎没什么利润，做不好还会倒贴成本。这是相当一部分中小型快消品企业面临的困境。
　　
　　这样做的边际效果很低，企业往往赔了夫人折了兵。
　　
　　以上提及的营销困境，来源于“营销惰性”。当企业在规划产品、价格、包装的时候，一般会考虑三个因素：1、维持价位，保证利润；2、开发新需求，开辟增长点；3、配合渠道，挤压对手。但在规划营销的时候，很少去整合线上、线下的资源，去攫取1+1>2的协同效益。
　　
　　要提高营销的边际效益，首先就得克服营销惰性！
　　
　　陷阱七：为销售“烧钱”，得不偿失
　　
　　追求利润有三十六计，营销手段有七十二变。对利润的追逐，迫使企业烧钱。若走错方向或者过分投资，都为烧钱埋下后患。
　　
　　很多企业是这样：董事会在观察你，合作伙伴在盯梢你，竞争对手在觊觎你。就这样，企业老板要营销部门立销售军令状，一些企业营销负责人被“钱绩”逼急了，不惜成本投入，期望来个大产出，结果往往难以达到预期。
　　
　　霸王洗发水千万邀请巨星成龙代言，2分钟专题、硬广等全天滚动播出，大到央视CCTV，小到韶关地方台，央视、省台、地方台密集组合，轮番轰炸。成龙大哥那句“霸王防脱，头发不在脱”充斥着电视机屏幕，在翡翠台的插播广告每天高达50次！就这样，霸王的利润多半烧在电视机的屏幕上了。霸王洗发水200ml规格终端售价超过50元，产品品质并未及广告说得那么好。看来霸王未来的“洗发水霸业”之路，注定要遭遇众多磨难。
　　
　　一般而言，当广告达到一定量的时候，销售才会逐渐有所变化，但广告也不宜投入过多。一个一线城市，广告月收视点在600点就可以了，1000点就饱和了，超过1000点显得浪费。如何控制广告的量，是个技术性的数字工程，需要理性对待。
　　
　　从传播效果而言，覆盖最广、建立品牌最有效的办法是做电视广告。但是烧钱最快的途径也是做电视广告。这就需要有一个很好的平衡点。要做好电视广告，需要企业在投放广告前，做好各方的投放节奏如何开展与配合，如产品设计、渠道、价格、广告等规划，这样才能利用广告“赚钱”，而不是被广告“烧钱”，另外，借助专业媒介机构的辅助力量，还能做到更“省钱”。（文/伍志真）

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