每一个新媒体在成长路上，会伴随一系列的事件炒作、品牌推广等营销活动。企业选择新媒体行销，就很有可能成为新媒体树立自身品牌的“成功案例”，这种相互借力的互动传播模式，产出的溢价价值，已超越了单纯的媒介预算。
　　
　　以网络、楼宇视频、手机视频为代表的新兴媒体在中国方兴未艾，“新媒体”字眼逐渐见诸于网络、报纸、电视等各大媒体。究竟哪些新兴媒体有机会获得企业青睐？具备条件的新兴媒体成为企业宠儿的路有多远？这些成了业界最关注的话题之一。
　　
　　商业模式的创新：选择新媒体的核心价值
　　
　　当技术不能成为壁垒，商业模式成为成功的不二法门。
　　
　　随着技术日新月异的发展，技术应用的瓶颈越来越低，媒体领域的竞争正在超越技术，以楼宇视频为代表的户外视频媒体的成功来自商业模式的创新。2005年，《新财富》杂志评出“2004中国十大商业模式”，窄告（相对广告的新名词）以其面向特定目标群体的的全新广告模式，成为十大商业模式之首的“分众广告传播”的关键部分。《新财富》认为，电视与报纸的广告收入虽然仍在增长，但这些传统媒体所占的市场份额，已经不可遏制地开始下滑。户外媒体、网站等新兴媒体分流了它们的广告客户。因为广告主追求更精准的投放，广告的分众传播趋势越来越明显，由此不仅带动了专业期刊、网站的广告增长，也造就了白马户外广告(0100.HK)这样的候车亭广告大鳄，并催生出楼宇视频这样崭新的媒体。
　　
　　为什么楼宇视频如此受到国际风险投资的青睐？为什么在三大门户网站之后，阿里巴巴在电子商务（B2B）领域取得胜利？为什么依靠“超级女声”节目的帮助，蒙牛2005年上半年酸酸乳的销售同比增长3倍，酸酸乳为蒙牛贡献了10亿元的销售额？其根本原因如出一辙，就是“商业模式的创新”。这种商业模式的创新带给企业的溢价价值，是不可估量的。
　　
　　蒙牛在“电视+网络+卖场视频”的商业模式上已取得成功，超女的商业模式在2005年取得胜利后，2006年上半年，湖南卫视、上海东方卫视、浙江卫视、山东卫视甚至境外频道星空卫视真人秀节目开始在全国盛行开来，海选活动接连不断，网络报道绵延不绝。盛大转型其根本原因也在于原初设计的商业模式经不起企业的考验。就目前而言，手机视频、IPTV等商业模式并不成熟，还有待时间和市场检验。
　　
　　为此，我们必须了解新媒体生存路径。对新兴媒体而言，想超越传统强势媒体——电视几乎不可能，要想从竞争激烈的传统媒体市场分得一杯羹，也只能不断在商业模式的创新中寻找生存和发展的机会。这些机会也只能从电视的弱势入手，才能成为与电视媒体相互抗衡的独立的商业力量。户外视频与家庭电视根本的意义不是技术与播放形式，而是在时间与空间上与家庭电视形成了相互切割，在此基础上出现受众分流，广告分流、传播分众化的局面，对企业而言，则是有效利用了媒介资源，实现了优势互补。
　　
　　竞争性垄断市场化：选择新媒体的必要条件
　　
　　依靠行政或计划手段来进行资源配置，已经被改革实践证明不可行。市场在社会资源配置中发挥基础性作用，竞争机制是不可或缺的手段之一。但过多的竞争者进入自然会把“蛋糕”分得越来越小，导致行业整体利润下降，最终，企业的规模效应、传播效果难以实现。因此，选择“竞争性垄断市场化”新兴媒体，才能保证新媒体广告效果最大效用的发挥。
　　
　　举个例子，对户外视频来说，其资本进入门槛并不高，其资源的稀缺性和排他性只能使后来者多增加一些成本，而且运营模式容易被复制。这与手机视频、IPTV有很大区别，后者的优势在于，政策壁垒明显，广电局、电信监管部门对其进入者有着严格的资格考核，资本话语权并不大。因此，手机视频、IPTV等新媒体竞争性垄断市场化特征更明显些，在未来有很大的投资价值。
　　
　　有效受众形成规模：考察新媒体的有效性
　　
　　媒体越市场化，媒体的价值就越取决于其受众的价值。“目标受众规模过小”、“无效受众过多”对广告主来说，是最不愿意看到的结果。广告主关注的除了受众“量”的规模之外，还有“质”的规模，即目标受众数量非常可观，不会造成大量的广告浪费。比如甲媒体的受众规模比乙媒体高1倍，但目标人群的量不及乙媒体的1/2，那么，甲媒体的投资回报ROI值就低于乙媒体。
　　
　　商业楼宇视频、卖场视频如果播放环境良好，其受众含金量是非常高的，这已在CTR的调查研究中得到证明。与此对应的是IPTV或者手机，其广告的受众选择性广告模式值得研究。在目前“媒体视听强制暴力”泛滥的情况下，让受众选择你的广告来看，几乎不太现实，除非你的创意非常的棒。IPTV仅靠收取月费来维持运营，成本之高恐怕难以为继。拿手机来说，即使中国手机用户达4亿，能接收视频的高端手机短期也不会太大。类似多普达、三星等刚刚生产出来能够接收视频的新款手机，不菲的价格往往形成第一道门槛，为适应3G时代的来临而换手机，对消费者来说，又是一道门槛，上网费用之昂贵（如用手机收一封仅600多K的邮件，流量费用就20元，打开一个20多K的网站首页，按0.01元/K计算，需付2毛多），这是一招杀手锏，算到最后，还有多少人看你的广告或者内容呢。
　　
　　法律、管理的完善：营销传播效果要保障
　　
　　新兴媒体若要发展生存下来，确保每一次传播计划能有效实施，则必须有健全的法律法规保障。管理部门多头管理、朝令夕改的行政方式也将极大的阻碍新兴媒体的发展。新兴媒体发展面临的最大困扰，目前更多的来自相关法律法规的滞后和管理的不完善。例如对户外广告的整治，北京、上海、广州等各个城市纷纷出台了相关的《规定》或者《办法》。但每个城市的规则和规定不同，让企业、媒体运营商以及广告公司做户外广告就非常棘手。缺乏一个像电视媒体那样一个成熟的、比较统一的管理机制。比如政府对“户外广告的拍卖”，由于涉及到多个部门的管理与审批，以及周期较长，拍卖成本自然居高不下。而对户外视频而言，由于政府法规对其内容有限制，像分众传媒，播放的几乎全是广告，没有节目内容，时间长了，自然会降低受众的观看热情。
　　
　　国际资本之所以难以介入传统媒体，主要原因在于国家政策限制。在户外新兴媒体领域，国际资本绕过了法律法规的门槛，一度控制了绝大部分户外传媒，媒体世纪、媒体伯乐也未能幸免。
　　
　　在数字电视兴起的时候，国家政策在资本的开放程度上，一度左右摇摆，民营资本战战兢兢，在广东，尽管少许民营资本取得了胜利，但变数依然很多。
　　
　　在新兴媒体的发展过程中，良好商业模式、市场进入门槛高、有效受众规模大、法律法规完善等四因素往往起着举足轻重的作用。从目前形势来看，尽管在商业模式以及门槛进入上，许多经营者或者投资者取得了突出的比较优势，但由于新兴媒体方面的政策规定都不成熟，有效受众规模仍然偏小，这些都是新兴媒体发展的瓶颈。
　　
　　无论怎样，新兴媒体的发展前景依然看好，尽管一些新兴媒体如楼宇视频在国外表现一般，在中国依然受到大小投资者的青睐，分众传媒广告价格也在稳步提升。随着国家监管机构对新兴媒体的管理进一步完善，企业在未来媒体传播的路上面临的变数将越来越少。(文/伍志真）

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