广告本身是一项投资，精明企业家深谙传播之道，但刚入行的管理者未必熟悉以下十大广告投资法则。任何一家企业，只要不过于违背其中1-2项法则，更多的遵循此十项法则，善莫大焉。
　　　　
　　第一法则：合适的才是最好的
　　
　　大家都知道，广告投放得越多，效果就越好。因此许多企业有宏伟的蓝图，美好的计划，可一谈到预算与执行就犯愁。为什么？主要是没有认真分析企业的问题与执行力。还有些民营企业一开始倾向于选择国际4A来服务，没全盘考虑到民企本身的决策机制的灵活性，与国际4A反馈程式化的矛盾。还有些企业刻意模仿成功品牌的广告套路，觉得那是成功的路径，其实本质的差异注定许多模式不能复制。就目前而言，市场上模仿王老吉的饮料品牌比比皆是，但鲜见能成功。
　　
　　第二法则：量力而行，不迷信广告
　　
　　广告不是万能的，并不能解决所有问题，它更是一把双刃剑。广告在整个市场营销战略中的作用，只是一个配合、引导消费的角色。更重要的是产品的特性、定位以及产品诉求利益点是否到位，能否经得起市场的考验。脑白金的成功，更大程度上是“健康礼品”市场定位与“送礼”诉求策略的成功，而这些则来自于对送礼市场需求的挖掘与深刻洞察。所以，即使脑白金的广告创意很烂，依然能推动产品销售。
　　
　　第三法则：选对媒体，等于成功了一半
　　
　　广告界有句著名的抱怨：“我的广告费浪费了一半，但不知道浪费在哪里了。”我可以负责任的告诉各位企业家，广告浪费在选择不对位的媒体上了。如今传统媒体不断升级，新媒体层出不穷。在整个广告的投资上，媒体的投入占据整个广告花费的80-90%。如果媒体选择失败，广告就等于打了水漂，分文不值。一般而言，无论是电视节目，还是报纸、户外，以及新媒体，都有特定的受众群体与媒体传播环境。如果深刻分析并了解媒体的受众构成以及媒体价格成本及特点，广告投放效果就非常可观。
　　
　　第四法则：理性投资，定量评估
　　
　　改革开放初期，广告一响，黄金万两。当时有人对爱多当CCTV标王现象有个形象比喻：“开进去一辆桑塔纳，开出来一辆奔驰”。如今，中国电视媒体爆发式增长，大众对电视广告的认知不再盲目，消费变得更为理性。广告的操作与执行开始变得越来越复杂，单凭企业的市场部或策划部已难以操控。我们只有对媒体的特性、受众特性，广告价格与成本，以及效果进行全面的评估，选择符合企业需要的媒体进行投放，才能做到理性投资，更合理量化广告预算。
　　
　　第五法则：专注才能成功，集中出成效
　　
　　80%的民企广告预算都不大，全年超过2000万的企业都不多。拿全国媒介最复杂的广东省来说，做21个地市全年的推广，没有1000万的投入，是不太可能见到很大的成效。反过来说，如果预算不大，将广告投放零散的铺开，单一广告位的一次到达率很难超过60%，每月的收视点很难超过600，这样的后果是，很难让消费者的记住。与其零散投放，不如集中在一个节点，专注而集中的投放。这样既保证了力度，又能构筑传播的广度。这个法则对初期开发市场的企业而言更为重要。
　　
　　第六法则：注重整合，发挥协同效应
　　
　　在这个传播环境嘈杂，消费环境喧嚣的背景下，只注重线上的（空中的）传播，如只用电视、网络、户外等媒体，而地面媒体与活动用的太少，那么，很难发挥媒体的价值出来。例如，消费者在家看到品牌的广告了，去商场却很难遇到该产品，或者广告诉求的产品与渠道铺的产品不一致，都会给消费者购买带来障碍。反过来，如果利用报纸配合电视做促销宣传，商场促销活动全面展开，就形成了一个立体的传播、互动的整合网络，就会形成一个强劲的品牌销售拉动效果。
　　
　　第七法则：广告是投资，要关注投资回报
　　
　　市场竞争很残酷，广告花费对中小型企业来说，甚至是公司几年的利润总额。从市场角度看，广告本身就是一项投资。广告做得好，叫投资，如果拍脑袋决策，就是赌博。民企广告投资取向主要有三条：1、维持价位，保证利润；2、开发新需求，开辟增长点；3、配合渠道，挤压对手。无论取向是哪一种，都应有相应的市场调查与定量诊断。
　　
　　第八法则：读懂“数据”背后的商机
　　
　　一般而言，生活中使用的数据与金钱最密切，然而能读懂数据背后的商机，却并不是容易的事情。如电视媒体的收视率数据，评估其价值时，我们不仅要看收视率绝对值的大小，还要看收视率的相对值大小，后者也就是人们常说的市场份额。同一个市场，两个受众差不多的栏目，收视率、价格都差不多，我们怎么抉择？那再参考下各自的收视份额与到达率，答案就很明显了。

栏目	目标受众群	平均收视率	折后价	收视份额	每次目标群体到达率
A节目	20-35岁占62%	4.1%	78万/年	15%	60%
B节目	20-35岁占64%	4.3%	80万/年	6%	20%

 数据来源：中国营销传播战略研究中心
　　
　　第九法则：远离诱惑，以效益为核心
　　
　　企业家在广告投放决策过程中，各大媒体使出浑身招数，争着与企业签署合作合同。企业家从而面临回扣、折扣、亲情、友情等种种诱惑。如果搅和在这些因素里面，就容易造成决策情绪化，感性化，最终带给企业与自己的，很可能是一场灾难。上世纪90年代的“三株口服液”、“飞龙”、“爱多”广告大王等纷纷倒下，很大一部分诱因，就是企业家过不了这些关卡。市场是无情的，对于关乎企业与企业家前途命运的事情，必须牢牢把握“效益”二字，才能将广告的风险降到最低，才有可能收获最大的广告效益。
　　
　　第十法则：长远规划，赚钱更省钱
　　
　　当广告达到一定的量的时候，销售才会逐渐有所变化。所以，广告与销售相比，后者总要慢半拍。这就需要企业在投放广告前，做好各方的投放节奏如何开展与配合，如产品设计、渠道、价格、广告等规划，这样才能利用广告“赚钱”，而不是被广告“烧钱”，另外，借助专业媒介机构的辅助力量，还能做到更“省钱”。（文/伍志真）

精彩文章推荐↓

中国农村原来可以就地工业化！这位学者把毛主席最为超前的农业思路讲活了！
为毛主席洗冤的中国第一人！
知青，没有将上山下乡看成是迫害，而是财富！这才是真正的历史
300多名中国政协委员来韶重听毛主席的课竟然泪流满面！
诺奖得主屠呦呦热爱毛主席，接受访谈让杨澜大失所望，却让百姓大喜过望！

过年不忘毛主席，三个春节场景让人震惊！
越来越多中国年轻人起来，纪念毛主席和传颂毛泽东思想！
今天9月9日，他依旧与他的人民彼此呼应！
母校湘大终于要创办中国首个“毛泽东学院”！
毛主席在尼泊尔就像马克思当年在中国被年轻人尊为偶像热烈崇拜！
愿这首唱出“伟大的毛泽东”的红歌能世代传唱，歌词坚决不许动！
让反毛公知集体上吊，中国人民大会堂唱起了反动派最害怕的歌！
这是一条守护了毛主席40+年的民心河！
山东济宁后八村民集资建全国最高毛主席铜像，没人敢拆！
美国人拍摄“文革”刚结束时的中国：竟然没有崩溃迹象！
用毛泽东思想审视改革开放，这个精英论坛胆子不是一般的大！
中国官方会晤教科文总干事：会晤厅竟悬挂巨幅毛主席画像！
开国上将许世友竟私藏了12900枚毛主席像章！
影响五千多万人！纪念毛主席就该如此高调、隆重、气派！
万吨货轮撞毛泽东时代建造的南京长江大桥，桥没事，船没了！
全场折服：这教授把毛主席“为人民服务”思想讲活了！
毛主席是谁，他去哪了？长辈们竟然这样回答小朋友的疑惑！
什么力量？让350名政协委员冒雨拜祭毛主席！
九零后当红女歌手高唱《毛主席的话儿记心上》，感觉很特别很美！
深圳市民自发在公园纪念毛主席，高唱《万岁毛主席》！

任何人只要做其中一件事，就能在历史上留下自己的大名，而他全做了！
这两个歌手把毛主席最具“无名英雄情怀”的诗唱活了，惊艳全场！
中兴遭遇美国封杀，再次证明背离毛泽东思想，中国革命与建设就会遭受挫折和失败
河南人民捍卫的这尊毛主席像建于“文革”，可能是中国最好看的！
台湾人把《毛泽东语录》包装得大气时尚，让年轻人欲罢不能！
涿州一位企业家自筹资金建了一座毛主席纪念馆，隆重开馆，感动天地人心！
小伙子把《北京的金山上》唱活了，歌颂毛主席就得如此大胆！
用毛泽东思想造“芯”，突破美帝封锁，这家企业厉害了！
李讷怀念父亲毛泽东，往事一幕幕，让人唏嘘泪涌！
80后研究生举办“毛式婚礼”启动人生新旅程，赢得社会各方喝彩！
年轻小伙把毛主席最励志的诗词唱出来，全场尖叫！
正值多事之秋：中央高官来韶向毛主席敬献花篮！
英烈保护法全票通过，中华民族最伟大的英雄毛主席更需要捍卫！
真心热爱！商丘80岁的史大爷在家里创办毛主席纪念馆！
许多中国人都没见过的藏民向毛主席敬献哈达场景，让人感慨感动！
图说毛泽东时代老百姓生活状态，像是吃不饱饭且饿肚子的吗？
50名党员站在毛主席雕像前，深情重温入党誓词！
这个大明星真爷们，竟敢说“毛主席是我的偶像”，公知觉得不爽被狂怼！