产业转型年代，如何让广告更有效——传统广告公司面临新一轮洗牌

　　“4A公司倒了，去年广州1000多家广告公司关门了。”一个小道消息逐渐从广州广告界蔓延开来。广告行业意见领袖“张惠辛”指出，“中国4A广告公司的创意偏重于电视与平面表现，鲜有策略性创意，全盘解决问题的能力。在策略与全面解决问题这块领域是4A公司在中国市场的天然结构缺陷，不能完全符合中国市场的需求。4A公司如此，小广告公司又能如何呢？企业改选择什么样的广告公司作为合作伙伴呢？
　　
　　企业：关注生产转向关注营销
　　
　　在生产导向时期，企业产品不愁卖，广告公司的定位是“锦上添花”。无论什么样的创意，选择什么样的媒介，均能达到“广告一响，黄金万两”的效果。30年改革开放，中国市场从生产导向转向市场需求导向，产能过剩引发的营销困境逼迫传统制造业开始转型，在新一轮市场竞争中，传统的产量型竞争格局逐渐转向价值型竞争。企业关注的不再是生产多少产品，卖了多少钱，更关注生产了怎么样的产品，市场接受度如何，售后利润有多少。
　　
　　如今，企业仅靠生产与品质来决战市场，显然不行了，在营销方面，面对的变数很多，这为企业带来不少压力。企业在生产与营销思维方式的转变，给中国传媒广告业带来最大的变化是，“锦上添花”式的传播模式惨遭淘汰，传统以“创意与制作”为主业的广告公司濒临“死亡”。另一方面，营销型广告公司在夹缝中求生的可能性大大加强。本土营销型广告公司如叶茂中、灵诺、梅高、平成以及其他成功的本土广告公司已经在这方面走出了实实在在的道路，但后者毕竟为少数。
　　
　　企业将营销列为发展命脉的时候，开始系统性展开市场研究（消费者、媒体、渠道、价格等），对品牌传播的方法与技巧，进行系统性梳理，企业的市场营销部门的地位得到前所未有的加强和重视。
　　
　　可惜的是，企业这一重大变化，许多广告公司并未意识到，转型得太迟太缓慢。
　　
　　企业重金打造“广告媒介部门”
　　
　　企业为了克服自身媒介与创意的短板，控制传播渠道，在电视、报纸、网络等方面，拓展了不少专职经理人。光在媒体数据的购买上，每月不下5万的企业比比皆是。据了解，中国移动、拉芳、美晨、康佳、丰田等广告巨头，正是在洞悉广告市场的背景下，灵活操作中国整个媒体与创意广告公司。
　　
　　“广告投放”升级为“广告投资”
　　
　　广告投资作为时下流行的词汇，无不反映出企业对广告效果的关注。作为董事长、总经理等企业高层而言，他们非常关注巨额广告费投放后的“回报”，也就是广告投入产出，看广告投放后，企业现金流增加了多少，利润增长了多少，这就是“广告投资”。企业家的心态很重要，因为广告投放后，企业现金流的增加还需要相关配合，比如人力、物力、渠道以及企业品牌等各方面的紧密配合也非常重要。毕竟，靠单纯的广告投入，就能带来大销量的时代已经过去了。
　　
　　这种操作模式本身无可非议，但若当成一种短期行为，广告投资就变成广告投机，本质不同了。
　　
　　广告公司变身“战术合作者”
　　
　　在企业重心转移的背景下，广告公司的角色开始变得有点尴尬。单纯做媒体或做创意的广告公司，因先天性利益羁绊，很难从媒体与创意两个角度来思考传播问题，这迫使企业不断自我调整，寻找媒体与创意平衡的支点。时间一长，企业与广告公司的关系开始走向松散，广告公司的定位从“战略合作伙伴”转向“战术合作者”。
　　
　　媒体与创意“一体化”提速
　　
　　好创意需要恰当媒体传播，好媒体需要恰当创意支撑。简言之，传播效果=媒体X创意。在营销方面来看，媒体占据了传播费用80%左右，面对成千上万的媒体资源，如何策略性选择媒体，达到最大化效果，成为困扰企业一大难题。另一方面，传播的支点——广告创意与表现，在企业营销传播中，起着“四两拨千斤”的作用。一个好的创意，通过恰当媒体传播后，可以产生乘数效应。
　　
　　媒体销售类广告公司不熟悉创意，创意类广告公司不懂媒体经营，在媒体与创意一体化过程中，往往显得有点“笨拙”，远远满足不了企业的转型需要。这是许多广告公司在金融海啸下，死亡的根本原因。
　　
　　媒体经营逐步市场化
　　
　　电视媒体为代表的垄断型媒体，在市场经济催化下，广告与节目的配合力度越来越高。“蒙牛酸酸乳超级女声”的成功便是鲜明例证。在赢利压力下，媒体单位开始摆脱传统“呆板、老套”的经营风格，开始考虑企业的特殊需求，为企业量身定做广告，甚至节目，资源销售类广告公司如广而告之广告公司，便是其中做得最有特色的公司之一。
　　
　　媒体销售为主的广告公司在推动媒体单位市场化过程中，发挥着重要作用。(文/伍志真）

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