营销也是一场数字战争。企业的每一分钱，都是一颗子弹。善于打仗的指挥官会算好每一个步骤，用最少的子弹，歼灭最多的敌人。
　　
　　数据见报表，真实藏人心。一个数字，深含千万玄机。知道数据来龙去脉的人不多，懂得驾驭数据、精算投资的企业家少之又少。
　　
　　在这个生产过剩时代，竞争已无处不在，营销决定企业生死。构筑营销系统显得尤为重要。企业管理层的战略、企业内外资源的占有、成本控制水平、财务的配套、营销队伍的搭建等，是一个庞大而严密的系统，它们相互关联、相互影响。
　　
　　从我们的实战经验，结合中国本土智慧，总结出一套适合中国企业的营销系统——品牌五大营销力系统。它们分别为：
　　
　　一、战略竞争力——战略决定高度，高度决定速度。选对了方向，找准了市场突破点，也就站到了高的营销起点，巧辟蹊径，居高临下打击对手。分众传媒开辟新媒体市场，王老吉开辟凉茶市场，脑白金开辟礼品面子市场。
　　
　　二、诉求竞争力——诉求影响认知，认知改变心智。找准诉求点，也就找到了营销的靶心，以最快速度打开消费者心智大门，赢得销量。宝马诉求驾乘乐趣，奔驰诉求座驾舒适，沃尔沃诉求安全可靠等等，均出自此理。
　　
　　三、资源竞争力——资源构筑壁垒，稀缺成就价值。营销的竞争，很大程度上是对稀缺资源的争夺。占据了稀缺资源，就占据了制高点。这也是企业不惜血本做中央台招标段的核心诱因。
　　
　　四、成本竞争力——成本彰显实力，价格决定利润。企业控制成本的能力，最终将在价格与利润上反映出来。偏离成本的虚高价，必然会招引更多追随者，引发恶性价格战。过低成本销售，容易引发行业信任危机。企业对成本的控制力，最终决定企业长远发展利益。三聚氰胺事件就是三鹿等奶粉企业在成本上控制乏力，盲目掺假降低成本所致。
　　
　　五、财智竞争力——资金支撑规模，人才保障执行。现金是企业营销战争的弹药，营销队伍整体作战能力是保障企业计划全面得以执行的关键。史玉柱做保健品时，多年来，一直有一支不离不弃的团队。在困难时期，很长一段时间，身边的人连工资都没得领。但是有4个人始终跟在他身边，他们后来被称为“4个火枪手”：史玉柱大学时期的“兄弟”陈国、费拥军、刘伟和程晨。
　　
　　对许多企业而言，在五大品牌营销力上，其中，最为关注与需要精算的，就是营销开支最大的媒体传播成本。特别是FMCG快消品类企业，广告投入占总营销费用80%以上。
　　
　　精算广告投资，弹无虚发
　　
　　老板既然有80%左右的广告预算花在媒体上，当然不能轻易放松对媒体的监管。老板们习惯提出这几种问题：
　　
　　甲老板:“这媒体折扣多少？”【莫不经心，行见面礼】
　　
　　乙老板：“这媒体覆盖多高？你把媒体介绍发一份给我看看。”【一知半解，行见面礼】
　　
　　丙老板：“你把资料留我一份，我综合评估下给你答复！”【欲拒还迎，伺机出击】
　　
　　丁老板：“我们正在做计划，找个时间约你老总沟通下！”【意向明确，直奔核心】
　　
　　老板的第一句话，往往能反映其广告投资价值取向。稍微熟悉媒体操作套路的媒体，会想出一些招式来背书，比如：
　　
　　回答甲老板——我们折扣在同行中最低，才1.5折，量多可以做1折，绝对划算。【子牙钓鱼，愿者上钩】
　　
　　回答乙老板——我们xx报纸覆盖珠三角，广州发行量180万份，在同类报纸中居第一，性价比很高。【数据忽悠，信者自信】
　　
　　回答丙老板——有空我来贵司向您回报一下，可能比看资料更好些。【投石问路，意向合作】
　　
　　回答丁老板——您的预算大概多少？要么我们针对老总的计划做一份方案，如何？【一知半解，曲意逢迎】
　　
　　以上是企业与媒体之间博弈时，经常会出现的对话。谈到这里，我们就必须回到媒体的价值与本质上来，全盘解构媒体的价值。
　　
　　媒体价值构成
　　
　　媒体价值由“受众价值、广告价格、发布政策”三大方面构成。受众价值是核心，广告价格（折扣）是关键，发布政策是保障。三者缺一不可。
　　
　　受众——媒体的受众是企业利润的来源，偏离了受众，就偏离了企业利润的靶心，不仅造成浪费，降低了营销的效益。
　　
　　价格（折扣）——找准受众后，才是价格这一环节，折扣与实付价均很重要。评估时，不仅要看数据，更要看数据的来源与出处。
　　
　　发布政策——媒体的发布政策，对企业有利，会增加附加价值，否则会削弱营销传播效果。如在广告形式、内容、排期方面，如果具备很高的配合度，操作灵活，富有弹性，就对企业非常有利。
　　
　　广告投资怎么计算
　　
　　全盘理解并运用数据，往往事半功倍。我们经常碰到这些事情——不懂数据的老板，认为数据容易误导，不可信。略懂数据的老板认为，数据价值不大，只可做参考，经验还是重要。当我们考察频道价值时，只看到以下这个图表，第一印象是频道1收视高，价格也高。比较而言，频道2最不划算，收视低，价格还很高。
     
　　当我们综合目标受众集中度、收视成本考察一下，结果会全然不同。由于频道2目标受众与企业的营销对象吻合度高，目标收视成本最低，综合性价比最高。(文/伍志真）

                数据来源：中国营销传播战略研究中心

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