什么是品牌？品牌在中国人的眼里，就是有名气的牌子。“名”关乎面子与形象，买什么牌子的车，也就买了什么样的品位与名声。
　　
　　“利益”是中国人最喜欢放在心里，不喜欢放在口头上的东西。买谁家的车，什么时候买车，买哪款车，就要看谁在恰当时机，提供了最划算的利益。
　　
　　在中国式营销环境下，对汽车行业而言，应合理而巧妙的满足购车客户的“名”与“利”的消费需求。
　　
　　2009年上海国际车展前夕，作为自主品牌阵营中不可小觑的一股力量，力帆、吉利、比亚迪等民营汽车企业集体发力，展示在危机中“逆势而上，迎难而上，创新而上”的成果。力帆实业（集团）股份有限公司董事长尹明善透露，面对危机，力帆的发展思路也在调整。“以前我们和很多企业一样追求做大做强，现在看要抛弃这套东西，我们只能做优做精”，“力帆今后在企业发展战略上要学本田，在企业制度方面要学福特。”
　　
　　“傍大款可以博个好名声”，一直以来为不少老板的经营管理核心思维，汽车行业也不例外。中国本土的民营汽车企业，一生出来，就与“品牌”结下深厚的情谊。“模仿、借鉴、创新”一直是本土汽车品牌的成长关键词。中国轿车民企多年以来，一直将日系丰田、本田列为“标杆”，在产品设计、研发、生产、销售、渠道、价格乃至营销传播上，无不做得惟妙惟肖。
　　
　　在一些营销思路与手法上，汽车企业一直在致力给潜在购车主们“体面的名声”与“合理的让利”。
　　
　　重金砸“名气”
　　
　　在2008年，经过我们调研的五个民营汽车品牌中，比亚迪、上汽通用五菱、长安、吉利四大车企在电视广告营销支出上，主推品牌与丰田凯美瑞保持着“惊人”的相似。除吉利远景在投放额度上与丰田凯美瑞有差距外，比亚迪F6、雪弗兰SPARK、长安奔奔投放总量与丰田凯美瑞并驾齐驱，总刊例价近1个亿。
　　
　　2008年汽车品牌电视广告投放量（略）
　　
　　优质媒体加“名分”
　　
　　丰田为代表的外资品牌，拥有品牌历史积累，在品牌传播上，更注重促销。而本土品牌处于快速成长期，更注重形象的宣传，因此，在CCTV广告投放上，民企轿车的身影居多。
　　
　　以男性为消费与决策主体的轿车市场，各家车企在投放电视节目上，各有偏重。奇瑞首选专题，比亚迪主推新闻时事栏目，吉利则在体育节目与新闻时事方面双管齐下，而丰田在节目选择上，更丰富多样，如电视剧、生活服务、新闻时事、体育节目等，广告投放相对均匀。长安与上汽通用五菱作为一对“老冤家”，双方不仅重金投放CCTV，而且在栏目选择上，均一致选择在体育节目“短兵相接”。
　　
　　汽车品牌在各级电视媒体的广告投放量（略）
　　
　　节目选择各有偏好，体育与新闻占主流（略）
　　
　　跨媒互动，优化品牌“名声”
　　
　　每一个企业，总有一个领袖。人们想起一个企业时，总能联想到这个企业的领袖，如微软的比尔盖茨、GE的杰克·韦尔奇、吉利的李书福、比亚迪的王传福。
　　
　　这些企业领袖也是个人营销高手，总能在关键时候，接受媒体见面或采访，说营销、产品或谈人生等等，藉此增加免费个人广告曝光机会。循着这个路径，企业领袖们一路“领秀”，提升为一种商业模式——企业领袖魅力营销模式。企业领袖在宣传企业的同时，也将个人的价值观、情感、生活方式，变成传播的情感符号，让企业更有人情味。王传福的每一次商业秀，都在给比亚迪潜在购买者树立一个“阳光、活力、奋进”的品牌形象，为品牌公关提供一个优质的媒介声场。
　　
　　民营汽车业黑马——比亚迪汽车董事长王传福是最具特色的企业领袖成功者之一。根据我们舆论与新闻监测部门调查，王传福先生在电视、报纸、杂志、个人书籍、网络、活动等方面，均有不少值得同行借鉴的营销之道。
　　
　　一、电视节目露峥嵘：权威媒体立权威
　　
　　过去一年多来，有“电池大王”之称的王传福，屡次出现在中国大小电视媒体的屏幕前。在一次CCTV-2访谈节目上，王传福直言：“洽购秦川汽车时，来自管理层的压力比较小，更多的来自基金。”对数字敏感的王传福，言语之间，透露出技术专家的气质。CCTV-2节目制作组为了做好节目，还特别采录了比亚迪六角大楼，翻阅了比亚迪的成长历史片段。
　　
　　王传福借助央视这个平台，其节目访谈视频被国内知名网站收录，如优酷、土豆、新浪视频等，高达55个视频在网上迅速传播，带来不少粉丝点击和留言。
　　
　　二、杂志展风采：登陆《福布斯》封面
　　
　　2009年福布斯公布了全球富豪榜，大中华区共计有52位富豪上榜，王传福位列全球559位，中国大陆第16位。王传福处于一个不上不下的排名位置，但这并不影响他登陆2009年4月《福布斯》封面。凭借一篇精心设计的采访报道“比亚迪：技术所以然”名正言顺与比尔盖茨齐齐登上福布斯封面，且获得绝佳的正中位置。
　　
　　除此之外，王传福先生还“冷不丁”的成为中国企业家等一些专业杂志的封面人物，借机大谈技术经。
　　
　　三、网络保声量：借力大型门户撒网
　　
　　有权威统计数据显示：门户网站的一篇报道，被其他网站转载量平均在50-100篇之间。门户网站的商业价值，被王传福这个技术天才敏锐的扑捉到了。比亚迪参加了新浪群英会人物专栏，而且不定时接受新浪汽车频道的专访，保持比亚迪品牌与其个人在门户的声音从不间断。一个很有意思的现象——用谷歌搜索引擎搜索“王传福”与比亚迪营销总经理“夏治冰”关键词，发现比亚迪董事长王传福与销售总经理的网页数的比例为2：1。而“王传福”在新浪的网页数量，达12800多个，王传福的网页数占个人总体网页数的十分之一，而在搜狐，这个数字不足10000。
　　
　　四、书籍深度营销：打破汽车与企业家的界限
　　
　　当2006年江南春《分众的蓝海》上市，引起业界轰动。随后两年间，史玉柱、马云等企业推手，也相继出版了个人头像为代表的书籍。
　　
　　但把书籍营销做到登峰造极的地步的，非王传福莫属。2008年，王传福分别与一个学者型写手与一个商业型写手合作，罕见的一口气出版了两本著作——《王传福与比亚迪》与《电池大王汽车梦：比亚迪传奇》，引起业界的轰动。两本书分别从王传福个人成长史、企业战略、比亚迪历史等方面，一本从专业角度，一本从通俗角度，全面解读比亚迪与王传福，成为2008年企业领袖营销浓墨重彩的一笔。
　　
　　五、社会活动加分：公益与形象并驾齐驱
　　
　　相比万科王石，王传福似乎更懂得为企业与个人树立口碑。
　　
　　商业活动有三种境界：一、以赚钱为目的的生意人；二、以共赢为目的商人；三、以追求社会责任与商业价值为共同目的的企业家。王传福选择了后者，在汶川地震中，踊跃捐款；接受母校中南大学兼职教授聘书，并将之形成新闻，告知大众。
　　
　　六、不拒绝炒作：结盟巴菲特，获麦肯锡好评
　　
　　在与享有“世界股神”的巴菲特联盟上，王传福可谓吊足了媒体的胃口。2008年9月，网络陆续有消息放出，巴菲特将入股比亚迪。2008年10月12日，CCTV在晚间新闻中报道“深圳企业比亚迪公司12号宣布，由其自主研发的世界首款实现量产的双模电动车最早将在今年11月底上市。……日前，美国巴菲特的投资公司中美能源控股已经入股比亚迪公司。”得到央视的报道后，一石激起千层浪，“巴菲特看上比亚迪了！”消息不翼而飞，随之比亚迪股票大涨！
　　
　　巴菲特也不放弃这个绝佳机会，对媒体表示：“我是一个比较好的投资家，因为我同时是一个企业家。我是一个比较好的企业家，因为我同时是一个投资家。”
　　
　　CCTV充当了这次事件报道的权威媒体，北京、上海、广州、深圳等一线城市报媒充当了这次事件的传播主角，各门户网络与杂志媒体成为该次事件的二次传播主力。在2008年9月到2009年4月期间，关于“巴菲特”与“比亚迪”的新闻高达37万之多！
　　
　　紧随巴菲特入股事件之后，随着比亚迪知名度迅速提升，全球最大市场与管理咨询公司麦肯锡在2008年下半年季刊中《预测2009年中国带给世界的七大惊讶》中写道：比亚迪公司和上海汽车将可能成为21世纪的“福特汽车”！
　　
　　跨界营销：优化成本，强化“利益”
　　
　　“跨界”是最近几年新兴的一个营销术语。讲的是在不同行业、不同地域、为共同利益，不同目的而开创的一种商业合作模式。这种模式颠覆了“各自为战、恪守一方”的单向营销方式，变成企业与企业之间商界利益联合捆绑，优化成本的互动营销方式。跨界营销追求成本最低化原则，联界品牌在各自领域内均有同等地位，讲究“门当户对”。对潜在消费者而言，光有名声是远远不够的。要促成最后成交，还得有实实在在的利益。这些“利益”涉及面广，为单个经销商力不能及，非降价就能一蹴而就。
　　
　　在汽车市场竞争愈发残酷并出现销量下滑迹象时，各汽车厂商都用尽浑身解数进行营销，而“跨界”营销开始流行起来。对消费者而言，当汽车厂商把购买利益直接放在媒体广告上诉求时，比传统的形象广告更有吸引力。促销效果立竿见影。
　　
　　早在2007年，东风雪铁龙就联合知名服装品牌KAPPA，展开了一次声势浩大的“CAP030计划”（customer+accelerate+power+30万辆），从顾客、速度、执行力方面，致力2010年年销量达到30万辆。据悉，该计划得到来自业界广泛支持，效果超出意料，获得业界一致好评。
　　
　　以下是一些案例分享：
　　
　　一、北京现代与地产开发商利益共享
　　
　　从北京现代一经销商处了解到，近期，该店和一家房地产公司联合进行跨界营销取得了良好的效果。“经过计算，双方合作后的一个月时间里，顾客进店量提高了12％，销量增加7～8辆。”这家经销商的店内经理告诉记者，“下次有这样的机会，还会考虑进行这样的营销”。
　　
　　“凡购买该房地产商项目的业主均可以得到该经销商提供的北京现代VIP客户的价格，并且获得一年四次免费保养服务、维修工时费八折等优惠。”。
　　
　　北京现代的样车不仅摆放到房地产商的售楼处，为了促进销售，双方协议在价格方面给予对方客户优惠。
　　
　　二、东风日产与IT巨头华硕联合促销
　　
　　东风日产与华硕也展开了深度合作。华硕最新推出的R700和R300GPS导航仪会在东风日产的经销商处进行推广，东风日产的产品照片也会展示在华硕产品卖场。
　　
　　东风日产与中国石化在产业链上深度衔接：东风日产在新产品开发、燃油排放等方面获得技术支持，并借助中国石化庞大的服务网络，为消费者提供更便捷的服务。同时，中国石化借助雷诺-日产全球采购平台，帮助中国石化的产品参与全球竞争。
　　
　　三、一汽奔腾与中国移动3G概念联袂
　　
　　奔腾引领3G生活概念。奔腾B50上，驾乘人员能够在GPS屏幕上实现互联网的联通,可以在车里进行上网、接收邮件等商务活动。奔腾B50率先提出“3G生活”的概念，成为今年中国车市一大营销创新。
　　
　　在竞争激烈的轿车市场，汽车营销更注重销售、优化成本。对跨界营销企业而言，每节省一份钱，就是增加一份利润。对购车一族来说，买到的不仅仅是一辆轿车，而是多个商家提供的超越汽车本身的“优惠”。（文/伍志真）
　　
　　注：本文为《营销与传播》特约撰稿、《中华品牌管理》、中国广告协会收录

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