一、“不营销，毋宁死。”
　　
　　在消费不振，竞争压力持续增加，成本高企不下之时，“省钱营销”成为决定企业生死的关键。对中小企业而言，先天的资金不足，是营销的最大软肋。没有品牌支持，经销商漫天要价；没有品牌支持，消费者没有购买兴趣；没有品牌支持，价格战、促销战带给企业的是行业利润下降，企业声誉受损。
　　
　　二、企业家战略决定生死
　　
　　从中国品牌30年成长历史轨迹来看，企业的兴衰与广告关系并不密切，却与企业家在管理与发展战略的把控上，最具关联性。李经纬时代健力宝“东方魔水”概念炒作大获成功，胡志标执掌爱多，稳当CCTV标王红极一时，蒙牛在牛根生统筹下，借“超级女声”事件，赢销全国，这些无不与企业家的战略思维很大关系。
　　
　　消费不振的当下，企业最需要的策略不是省钱，而是怎么花最少的钱，办更大的事。与其坐以待毙，不如主动出击。
　　
　　三、先做品牌还是产品？
　　
　　先做好产品，还是先做好品牌？这是一个”先有鸡，还是先有蛋”的伪命题。做品牌要花钱，许多回报是无形资产。做产品要花钱，投资回报可以直接通过销售反映出来。在我们看来，产品是品牌的基础，品牌是产品在销售过程中在消费者心智中的积累结晶。
　　
　　在鱼龙混杂，同业产品云集的市场，企业最需要的是树立差异化特色，迅速出位，吸引消费者注意力，而这只是解决市场营销的第一步。
　　
　　四、经销商与消费者，孰重孰轻？
　　
　　在上世纪90年代，那个时候是典型的“渠道为王”时代，进入2009年，我们发现，占领了渠道，销量上不去，反而贴进大量“进场费”，产品上架坚持3个月，就显得非常“厉害”了。
　　
　　发生这种变化的背景是，进入渠道的同类、可替代的产品过多，消费者可选择的品牌过多，那些不知名，或让消费者觉得没有特色的产品，往往被悄悄的“扼杀”掉了。这种现象，在北京、广州、深圳、上海等地尤为突出。业内于是出现一种“攻小城市容易，进大城市难”的局面。
　　
　　根据我们实践经验来看，特别在快消品领域，外来品牌进入某一城市，从KA店开始导入更容易获得成功；相反，本地产品占领本地市场，从小卖场、士多切入渗透，投入产出更划算。
　　
　　在营销费用支出上，一城市的投入与二级城市的投入比重在10：1左右。在市场培育时期，经销商与消费者方面均要顾及，两者是个互为因果的关系。
　　
　　经销商注重产品的知名度与周转率，消费者注重产品的美誉度与购买便利性。两者之间，我们要寻找一个恰当的平衡点。
　　
　　五、广告不是告知，而是认知
　　
　　企业有个惯性思维，认为广告就是将广告内容告诉大家，让大家知道。在过去计划经济年代，物资短缺经济时代，这个做法很凑效。到如今，这种营销思维既烧钱，又办不成大事。一个广告总在诉求与目标观众无关紧要的话题，播了一千遍，也无济于事。
　　
　　在心智竞争时代，什么样的内容目标观众最需要，什么样的形式容易被接受，什么样的品牌诉求更打动人心，企业站在“认知层面”去思考问题，就会发现——消费者知道品牌远远不足以促成销售，更要有利益诉求点，让品牌与消费者产生利益关系。这种关系可以是情感的，也可以是功能上的。
　　
　　把握了目标观众的认知需求，才可以花小钱，办大事。
　　
　　六、省钱办大事的营销工具
　　
　　1、网络网络互动性强，相同的覆盖规模，成本相比传统媒体，不到十分之一。随着网络定时、定向技术日趋成熟，针对目标群体的传播更精准。值得一提的是，许多网络公司采用了按效果收费模式，对广告主来说，是一种利益与效果的双重保障。社区BBS、搜索引擎、软文等形式，传播效果非常明显，对80后、90后影响最大。
　　
　　2、挂角电视广告贵，大家都知道。但电视广告的品牌形象力与公信力，比其他营销传播工具更有效。一方面，挂角采用FLASH形式，可以做电视直销，其次，挂角曝光时间很长，少则15分钟，多则几个小时。这对有一定知名度的品牌做提醒或直销很有帮助。
　　
　　3、植入对于费用少，又要做全年推广的企业来说，选择植入形式最划算。简单的品牌植入一般有：电脑背景板、主持人口播、服饰赞助、道具赞助、电视墙、地贴、跑马灯、贴片标版等。
　　
　　4、数据库采用用户邮箱或手机作为营销渠道，针对客户特点采取针对性营销，成本低，而且回报率非常客观。数据库营销，一般针对大件商品或饮食，往往带有促销折扣性质，吸引人直接前来消费。
　　
　　5、户外户外媒体之所以价值提升，备受关注。很大的原因之一，就是政府对城市户外媒体监管加强，拆卸了大量非法的广告牌。同时户外新媒体形式得以开发与利用起来，与传统户外大牌相比，这种小成本的户外媒体渗透力非常好。如社区宣传栏、公交车内看板、车内贴、户外灯箱等。
　　
　　值得推荐的省钱渗透营销工具很多，在此不一一列举。（文/伍志真）

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