注：本文为执行力传媒机构、仁爱医院特约
　　
　　从宏观背景来看，广东是中国对外出口大省，受全球经济影响最为明显。中国经济增长的下滑多米诺骨牌，第一张很可能从东莞的企业开始。
　　
　　广东作为中国广告消费第一大省，近几年来，品牌数量、广告时长、市场容量处于一个相对饱和的状态。中国最大的媒体监测与市场研究机构——CTR媒介智讯部门对广告监测的数据显示：广东市场广告消费仍在上升，但广东电视媒体广告收入的增长，更多来自刊例的上升。
　　
　　根据CTR预测，2009年广告消费增幅预计在5-8%之间，低于2007年历史最低水平。去除刊例上升带来的增幅，企业主在广告方面的投放总量是负增长的。
　　
　　
　　未来3年内广告市场趋势，值得进一步关注——
　　
　　趋势一：消费者收看电视时长获得短暂性恢复
　　
　　受到经济危机的影响，一方面，企业的营销活动力度、广告促销强度大幅降低；另外一方面，家庭消费支出下滑，户外应酬活动减少，酒店、餐饮等消费时间缩短，人们更多倾向于家庭消费，在家里停留的时间将比2009年有所增加。
　　
　　在这个背景下，长期以来电视观众收看电视的时间获得“短暂性”增加，对女性观众而言，表现更为突出，这种格局，预计在2011年才会结束。
　　
　　与此对应的是，网络、报纸等进入家庭的媒体将受到更多的关注，户外大牌、公交车、看板等媒体接触率将回落。
　　
　　随着VC在新媒体领域的投资放缓，部分新媒体在资金短缺中倒闭，电视在这一轮经济危机中，获得的收视机会大于威胁。
　　
　　趋势二：受众“碎片化”趋势进一步加大
　　
　　随着社会经济的发展，人们生活水平不断提高，消费选择不断扩大，生活方式及意识形态呈现多样化趋向。即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同，呈现出逐步分化离散的状态，这种状态被称之为“碎片化”。大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。
　　
　　因性别、教育背景、年龄不同，电视观众的节目偏好差异越来越大。据权威机构调查与测试，当一个人看电视时，频道选择一般在2-4个之间。当两个人看电视时，换频道次数至少翻倍。当三个人一起看电视时，他们就有可能为了看某一节目而争执，要么一方服从妥协，否则就无法达成。客观的背景是，可选择的频道实在太多，诱惑难挡；主观的因素是，“性相近，习相远”。
　　
　　中国传媒大学广告学院，IMI(创研)市场信息研究所从1995年开始对中国城市居民的消费行为与生活形态进行调查，至2005年历时十年。数据的跟踪研究表明，中国的城市消费正处在一个“裂变”的过程。发达国家所经历的“集中—分化—断裂”的数百年漫长过程，浓缩在中国就是短短十年。
　　
　　保守预计，未来3-5年内，这种碎片化的趋势还将持续，传统媒体试图“一网打尽”所有观众的期望将落空，剩下的唯一出路是“专业、精细、特色”路线。
　　
　　趋势三：单一电视频道的收视份额逐步下滑
　　
　　随着有线电视机顶盒安装陆续到位，平均每户家庭将能收看到70个左右的频道，如果加上收费频道，则有可能达到100多个，频道数量的增加，毫无疑问，会降低观众对单个频道的收看时长。在频道内容创新并无重大突破的背景下，单个频道收视份额下滑将不可避免。举个例子：南方台王牌栏目《今日1线》在2006年的收视率曾高达4.5%，在2008年下滑了一半，收视率再也难超过2.5%。短短2年，收视率下滑一半，很大原因是频道数量增加，节目内容缺乏创新所致。
　　
　　2008年以来，随着靓妆频道、房产频道、重庆时尚频道、佛山电视台在广州相继落地，更加剧了频道的竞争，蚕食了原有频道的收视“蛋糕”。
　　
　　对于企业而言，频道的复杂性加大的广告策划的难度，营销成本变得更高。
　　
　　趋势四：频道品质与收视决定广告价值
　　
　　长久以来，收视率一直是评估电视好坏的唯一标准，这种格局将被低劣无章的“垃圾广告”打破。一些频道过度的追求经济利益，无节制的滥播医疗、药品、塑身广告，高时长的电视直销广告也在金钱的利诱下重开闸门，因相关质量问题，受到不少消费者投诉。这些因素，导致一些频道的“品牌形象”贬值，带给消费者更多的不信任感。这些频道，虽然拥有一定的收视率，但广告效果已经大打折扣。
　　
　　相反，一些品质好的频道，即使收视率不高，但其受众对频道的信任感极高，拥有一批人数少却影响力大的“关键人”，广告价值不可小觑。凤凰卫视就是其中一个例子，凤凰卫视对频道品质的追求可谓精益求精，从广告的形式、语言、广告时长均有统一、严格的限制。在广告的编排上，非常注重观众的感受，将声音、画面、时长控制在观众可接受的范围内。虽然凤凰卫视受落地限制，收视率是某些频道的十分之一，但广告收入确实该频道的10-30倍！
　　
　　趋势五：广告植入将逐步成为主流业态
　　
　　植入式广告(ProductPlacement)又称植入式营销(ProductPlacementMarketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。
　　
　　自2004年在中国受到CTR市场研究公司推荐以来，植入式广告在国内从电影逐步渗透到节目，在2008年，联合利华与湖南卫视联合打造植入式广告电视剧《丑女无敌》，标志植入广告达到顶峰。
　　
　　《丑女无敌》第一季以1.662的收视率(35城市，4+)收官，战绩不俗，这个成绩甚至好过开播前一个月内，湖南卫视晚间20:00-22:00黄金时段的平均收视率；《丑女无敌》相当于将湖南卫视的黄金时段又延续了2个小时，该时段收视率排行，是第二名卫视的4倍左右。
　　
　　2009年春节，CCTV春晚成为植入广告狂欢盛宴。百度、搜狐、格力轮番上阵，其价值已得到中国最据权威的媒体所认可。
　　
　　在广州，华娱卫视开先河，与美莱、曙光医院，分别开设特色美容整形栏目，将业务巧妙植入到节目中，并策划地面活动相配合，掀起植入式广告新一轮小高潮。
　　
　　趋势六：媒体的“广告投放”升级为“广告投资”
　　
　　广告投资作为时下流行的词汇，无不反映出企业对广告效果的关注。作为董事长、总经理等企业高层而言，他们非常关注巨额广告费投放后的“回报”，也就是广告投入产出，看广告投放后，企业现金流增加了多少，利润增长了多少，这就是“广告投资”。企业家的心态很重要，因为广告投放后，企业现金流的增加还需要相关配合，比如人力、物力、渠道以及企业品牌等各方面的紧密配合也非常重要。毕竟，靠单纯的广告投入，就能带来大销量的时代已经过去了。
　　
　　媒体为配合广告主的要求，将更重视收视效果，千人成本以及广告到达率，而不仅仅是广告次数与折扣比例这么简单的购买。
　　
　　趋势七：媒体经营逐步市场化
　　
　　电视媒体为代表的垄断型媒体，在市场经济催化下，广告与节目的配合力度越来越高。“蒙牛酸酸乳超级女声”的成功便是鲜明例证。在赢利压力下，媒体单位开始摆脱传统“坚硬、刚性”的经营风格，开始考虑企业的特殊需求，为企业量身定做广告，甚至节目，资源销售类广告公司如广而告之广告公司，便是其中做得最有特色的公司之一。媒体销售为主的广告公司在推动媒体单位市场化过程中，将发挥着重要作用。
　　
　　在媒体市场化演变中，不少优势媒体的广告代理权被垄断，如省网翡翠、广东珠江台、广东体育频道、广州经济频道等等。代理公司一方面可以规范经营环境，同时也掌握了价格的话语权，原先的媒体价值洼地很快被填平，企业在寻找优质、性价比高的媒体资源上，将付出更高的机会成本，客观上提升了企业的广告成本。
　　
　　带领公司如果走垄断竞争或者寡头式垄断竞争路线，对媒体的经营收入起到很大保障作用，同时又能配合企业灵活做媒体活动与广告排期。（文/伍志真）

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